“Trà sữa 7K” không làm rẻ đi thị trường, mà đang siết nghẹt phân khúc đồ uống đứng giữa

Trong vài tháng gần đây, “trà sữa 7K” trở thành một hiện tượng truyền thông khó bỏ qua của thị trường F&B. Từ mạng xã hội đến các cuộc trò chuyện trong giới vận hành quán, mô hình đồ uống siêu rẻ xuất hiện với tần suất dày đặc, tạo cảm giác rằng cuộc chơi mới của ngành đang nghiêng hẳn về giá thấp. Nhiều người nhìn vào mức giá 7K và lập tức đặt câu hỏi: liệu đây có phải là khởi đầu cho một làn sóng tái cấu trúc toàn ngành đồ uống, nơi khách hàng ngày càng chỉ muốn mua thật rẻ, còn những mô hình bán ở mức 20K - 30K sẽ dần mất đất sống?

Nếu chỉ nhìn bằng cảm giác thị trường, nhận định đó nghe có vẻ hợp lý. Nhưng nếu nhìn bằng dữ liệu, bức tranh lại khác đáng kể.

Theo Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2025, cơ cấu chi tiêu cho đồ uống bên ngoài trong giữa năm 2024 và 2025 cho thấy một tín hiệu rất đáng chú ý. Nhóm chi tiêu dưới 20K giảm từ 12,30% xuống còn 7,22%. Nhóm 21-35K cũng giảm mạnh từ 40,00% xuống 34,42%. Trong khi đó, các dải chi tiêu cao hơn lại tăng lên. Nhóm 35-50K tăng từ 31,50% lên 33,42%. Nhóm 51-70K tăng từ 11,10% lên 14,87%. Nhóm 71-100K tăng từ 2,70% lên 5,79%. Nhóm trên 100K tăng từ 2,40% lên 4,29%.

Điều này dẫn đến một kết luận quan trọng mà những người làm F&B cần đặc biệt lưu tâm. Năm 2025 không phải là năm thị trường đồ uống bị kéo xuống bởi giá siêu rẻ. Ngược lại, đây là giai đoạn thị trường đang phân cực mạnh hơn bao giờ hết. Ở một đầu là nhóm tiết kiệm, tạo tiếng vang tốt trên truyền thông, dễ thu hút sự tò mò và lưu lượng khách ban đầu. Ở đầu còn lại là nhóm trung cao và cao cấp, nơi khách hàng sẵn sàng chi nhiều hơn nếu họ cảm thấy trải nghiệm, thương hiệu, không gian, chất lượng sản phẩm hoặc cảm xúc nhận lại là xứng đáng. Còn ở giữa, đặc biệt là phân khúc 20-35K, đang bị bóp chặt từ cả hai phía.

Đây mới là tác động đáng nói nhất của “trà sữa 7K”. Nó không đủ mạnh để hạ toàn bộ mặt bằng giá thị trường, cũng chưa đủ lực để thay đổi bản chất chi tiêu của khách hàng đại chúng. Nhưng nó lại tạo ra một áp lực cạnh tranh rất lớn lên nhóm mô hình lưng chừng, tức những cửa hàng không thật sự rẻ, cũng không thật sự khác biệt.

Vì sao “trà sữa 7K” gây ồn ào nhưng chưa định hình lại được hành vi chi tiêu?

Lý do đầu tiên nằm ở bản chất của mức giá siêu rẻ trong F&B. Một mức giá cực thấp thường không phải là đích đến doanh thu, mà là điểm vào của hành trình mua hàng. Nó hoạt động như một mồi nhử lưu lượng. Khách hàng bị thu hút bởi thông điệp giá rẻ, bởi cảm giác thử không mất gì nhiều, bởi tâm lý muốn kiểm chứng xem một ly trà sữa 7K thực sự sẽ như thế nào. Nhưng sau khi khách đã bước vào điểm bán hoặc đã vào ứng dụng đặt hàng, quyết định chi tiêu thực tế không còn nằm ở con số 7K nữa.

Người tiêu dùng thường không mua giá niêm yết thấp nhất. Họ mua phiên bản mà họ cảm thấy đáng uống nhất. Điều đó có thể là thêm topping, tăng size, đổi nền trà, thêm kem sữa, thêm trân châu, thêm pudding, hoặc kết hợp mua cùng món ăn nhẹ. Nói cách khác, giá siêu rẻ chỉ mở cánh cửa đầu tiên, còn doanh thu lại nằm ở khả năng kéo hóa đơn trung bình lên mức cao hơn. Vì vậy, một ly “trà sữa 7K” trên truyền thông hoàn toàn có thể trở thành một đơn hàng trên 25K trong thực tế vận hành.

Lý do thứ hai là thị trường đồ uống không vận hành hoàn toàn bằng logic giá, mà bằng logic giá trị cảm nhận. Khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền nếu họ thấy sản phẩm ngon hơn, thương hiệu đáng tin hơn, bao bì đẹp hơn, không gian thoải mái hơn, dịch vụ chuyên nghiệp hơn, hoặc đơn giản là trải nghiệm phù hợp với hình ảnh cá nhân của họ. Đây là nguyên nhân khiến các dải chi tiêu từ 35K trở lên không những không co lại mà còn tiếp tục tăng. Khách hàng không từ bỏ nhu cầu tiết kiệm, nhưng họ cũng không ngừng tìm kiếm những lựa chọn khiến họ cảm thấy xứng đáng.

Nói cách khác, thị trường đang không đi theo một chiều là rẻ hơn. Nó đang đi theo hai chiều cùng lúc. Một là phải rất rẻ để tạo lợi thế rõ ràng. Hai là phải đủ tốt để biện minh cho mức giá cao hơn. Những mô hình đứng giữa sẽ ngày càng khó thuyết phục khách hàng nếu không có một lý do thật sắc nét để được chọn.

Nếu một cửa hàng bán ly nước 22-32K, không gian bình thường, vị sản phẩm không khác biệt rõ rệt, không có câu chuyện thương hiệu nổi bật, không tối ưu trải nghiệm mang đi, cũng không tạo được cảm giác đáng ngồi lại, đang rơi vào vùng nguy hiểm nhất của thị trường hiện tại. Nếu cạnh tranh với mô hình siêu rẻ, họ thua về độ sốc giá. Nếu cạnh tranh với các chuỗi mạnh hơn, họ thua về trải nghiệm tổng thể. Nếu cạnh tranh trên nền tảng giao hàng, họ dễ bị nhấn chìm giữa hàng trăm lựa chọn tương tự. Nếu kỳ vọng giữ chân khách bằng sự quen thuộc, họ lại đối mặt với thế hệ tiêu dùng ngày càng ít trung thành hơn trước.

Trong bối cảnh đó, “trà sữa 7K” không phải là kẻ giết chết phân khúc cao. Phân khúc cao có lớp bảo vệ riêng của nó, gồm thương hiệu, trải nghiệm, chất lượng, độ tin cậy và thói quen tiêu dùng đã được hình thành. Thứ bị tác động mạnh hơn là phần giữa của thị trường, nơi rất nhiều mô hình take away, quán nhỏ độc lập, kiosk trung cấp hoặc cửa hàng đồ uống phổ thông từng sống ổn nhờ mức giá vừa túi tiền nhưng chưa xây được lợi thế cạnh tranh rõ ràng.

Đây là một điểm mà nhiều chủ quán dễ bỏ lỡ. Họ thường nhìn vào các mô hình siêu rẻ và nghĩ rằng mối đe dọa lớn nhất là phải giảm giá xuống thấp hơn. Nhưng trên thực tế, cuộc chơi không chỉ là hạ giá. Cuộc chơi là xác định lại mình thuộc về đâu trên bản đồ giá trị của khách hàng.

Nếu doanh nghiệp chọn đi theo hướng tiết kiệm, họ phải thật sự tối ưu đến tận gốc. Không chỉ rẻ hơn một chút, mà phải rẻ theo cách khách hàng cảm nhận được ngay lập tức. Giá phải rõ, lời hứa phải rõ, tốc độ phục vụ phải nhanh, menu phải đơn giản, mô hình vận hành phải tinh gọn, vị phải ổn định, và toàn bộ cấu trúc chi phí phải được thiết kế cho chiến lược đó. Rất nhiều mô hình thất bại vì cố bán rẻ nhưng chi phí vận hành lại mang tư duy của một quán trung cấp. Khi đó biên lợi nhuận mỏng đi rất nhanh và chỉ cần một biến động nhỏ về thuê mặt bằng, nhân sự hay nguyên liệu là toàn bộ mô hình lao đao.

Nếu doanh nghiệp không thể hoặc không muốn đi theo hướng siêu tiết kiệm, họ buộc phải nâng cấp giá trị cảm nhận. Điều này không có nghĩa cứ tăng giá là bước lên phân khúc cao hơn. Thị trường không trả tiền cho mong muốn của chủ quán. Thị trường chỉ trả tiền cho giá trị mà khách hàng thực sự thấy, thực sự nếm, thực sự chạm vào và thực sự nhớ. Một cửa hàng muốn thoát khỏi vùng giữa cần trả lời rất rõ các câu hỏi: sản phẩm của mình khác ở đâu, trải nghiệm của mình tốt ở đâu, thương hiệu của mình có cá tính gì, khách hàng tìm đến mình vì lý do nào ngoài việc tiện đường.

Trong ngành đồ uống, rất nhiều thương hiệu thất bại không phải vì sản phẩm quá tệ, mà vì họ không tạo ra được một lý do đủ mạnh để được lựa chọn. Khi thị trường bình lặng, sự mờ nhạt có thể còn sống được. Khi thị trường phân cực, sự mờ nhạt bị đào thải nhanh hơn rất nhiều.

Từ góc nhìn chiến lược, hiện tượng “trà sữa 7K” nên được hiểu như một tín hiệu cảnh báo hơn là một mô hình để sao chép hàng loạt. Nó cảnh báo rằng người tiêu dùng ngày càng nhạy với giá mà còn nhạy với giá trị. Họ phản ứng rất nhanh với những gì gây chú ý, nhưng họ không chi tiêu một cách ngây thơ. Họ có thể bị thu hút bởi một mức giá sốc, nhưng đơn hàng cuối cùng vẫn phản ánh logic tiêu dùng quen thuộc: hoặc tiết kiệm rõ ràng, hoặc đáng tiền rõ ràng.

Đó là lý do vì sao dữ liệu năm 2025 lại quan trọng với giới vận hành F&B. Nó nhắc chúng ta rằng truyền thông và cấu trúc thị trường không phải lúc nào cũng đi cùng nhau. Một mô hình có thể rất ồn ào trên mạng xã hội nhưng không nhất thiết trở thành chuẩn mực chi tiêu của toàn ngành. Và ngược lại, những dịch chuyển âm thầm trong các dải giá cao hơn mới có thể là nơi phản ánh rõ hơn sự trưởng thành của nhu cầu tiêu dùng.

Ở góc độ vận hành kinh doanh, điều này kéo theo một số hệ quả rất thực tế.

Thứ nhất, các thương hiệu đồ uống không nên đánh giá thị trường chỉ bằng độ hot của hiện tượng. Lưu lượng quan tâm không đồng nghĩa với doanh thu bền vững. Một chiến dịch tạo tiếng vang có thể kéo khách đến trong thời gian ngắn, nhưng muốn giữ được quỹ đạo tăng trưởng, doanh nghiệp vẫn phải giải được bài toán sản phẩm, vận hành, tái mua và biên lợi nhuận.

Thứ hai, việc định giá cần được xem lại không chỉ như một quyết định tài chính, mà như một tuyên ngôn định vị. Một mức giá 25K hiện nay có thể không còn là vùng an toàn như nhiều người nghĩ. Nếu ở mức đó mà sản phẩm không vượt trội, trải nghiệm không đặc sắc, thương hiệu không có sức hút riêng, cửa hàng rất dễ bị xem là lựa chọn trung bình trong một thị trường đang ngày càng khắc nghiệt với những gì trung bình.

Thứ ba, mô hình take away truyền thống sẽ chịu áp lực mạnh hơn nếu không tái thiết kế lợi thế cạnh tranh. Bởi đây chính là nhóm dễ bị kẹp nhất. Họ thường không có không gian đủ tốt để bán trải nghiệm như quán ngồi lại. Họ cũng không có cấu trúc chi phí đủ tối ưu để lao vào cuộc chiến giá rẻ cực đoan. Nếu sản phẩm không đủ khác biệt, thương hiệu không đủ mạnh và điểm bán không đủ thuận tiện, họ sẽ liên tục bị bào mòn khách hàng.

Thứ tư, cơ hội không biến mất, nhưng nó sẽ nghiêng về những mô hình dứt khoát hơn. Các thương hiệu budget thật sự thông minh vẫn có thể tăng trưởng tốt nếu kiểm soát được vận hành và tối ưu được giá trị trên mỗi đơn hàng. Các thương hiệu trung cao và cao cấp vẫn có thể mở rộng nếu đầu tư đúng vào trải nghiệm, cảm xúc thương hiệu và sự nhất quán. Phần khó nhất chính là nhóm chưa quyết định mình là ai.

Nhìn rộng hơn, điều đang diễn ra trong ngành đồ uống phản ánh một quy luật quen thuộc của nhiều thị trường tiêu dùng trưởng thành. Khi cạnh tranh tăng lên và khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, thị trường sẽ không thưởng cho sự ở giữa quá lâu. Những mô hình rõ nét sẽ thắng dần. Những mô hình lưng chừng sẽ bị ép phải thay đổi, hoặc bị thay thế.

Với người làm F&B, đây là thời điểm cần bình tĩnh hơn trước các làn sóng truyền thông và quyết liệt hơn trong việc tái định vị. Không phải cứ có mô hình 7K xuất hiện là cả ngành phải lao theo giá thấp. Câu hỏi quan trọng hơn là thương hiệu của bạn đang mang lại giá trị gì, cho ai, và có đủ rõ ràng để khách hàng chọn bạn trong chưa đến vài giây hay không.

Vì vậy, với bất kỳ doanh nghiệp đồ uống nào đang vận hành trong khoảng giá 20-35K, đây là lúc phải tự đặt ra câu hỏi sống còn. Mình có đang thực sự rẻ không. Nếu không rẻ, mình có thực sự đáng tiền không. Nếu cả hai câu trả lời đều chưa đủ mạnh, đó mới là rủi ro lớn nhất.

Trong một thị trường đang phân hóa sâu, đứng giữa không còn là lựa chọn an toàn. Đứng giữa đang trở thành vị trí nguy hiểm nhất.

#Mata #MataVN #TichDiem #DiemThuong #MuaHangTichDiem #SanTMDFNB #ThuongMaiDienTu #NhapHangFNB #QuanCafe #QuanTra #NhaHang

Mata - Sàn Thương Mại Điện Tử F&B

Website đặt hàng: https://mata.vn

Hotline: +84394083863